品牌為何要說故事？ 規矩是誰訂的？ 不說不行嗎？ 不說就不是品牌嗎？ 既然要說故事， 該如何說出顧客想聽的故事？ 該如何讓顧客聽完後會心動而行動？ 天下沒有免費的午餐， 故事也不該白說， 沒讓顧客想打賞的故事， 不說也罷！
當您的事業經營和同業擁有相似的條件，資源也差不多，生意卻差很多時，或許說故事能力將是讓您決勝千里的關鍵！
鹿港在台灣開發史上是相當重要的商埠，俗諺云：「一府二鹿三艋舺。」就是最佳印證。因為地緣、歷史、民風的形塑，使鹿港深具保守性格，也蘊涵與保存下豐饒多元的人文資源，其中又以飲食更具特色，而最負盛名就屬鹿港的點心小吃。當時鹿港文風鼎盛，黃錦為鹿港當地富甲一方的商人與文人，為了顯出獨特的風雅品味，黃錦從泉州請來手藝精良的糕餅師傅製作各式美味的茶食糕點，由於口感細緻、味道精美，備受讚譽，便有朋友建議黃錦乾脆開一家專賣糕點的餅舖，當時書房的名稱就叫做玉珍齋，於是玉珍齋就開始了百年歷史的製餅生涯。
從民國94年開始，台灣開使導入與推動文創（全名為『文化創意產業』，其操作型定義為～源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。選定原則：
（一）就業人數多或參與人數多；
（二）產值大或關聯效益大、成長潛力大；
（三）原創性高或創新性高及附加價值高）。
十年來經公部門與學界的不斷推波助瀾及呼籲下，文創與故事行銷幾乎成為創業顯學，每個品牌除了命名文字和圖騰設計外，品牌故事亦成為品牌設計中的必備元素，榨腦汁想故事難倒了不少創業的英雄好漢！也生出了被踢爆的在日本品嚐到高齡70歲「無老婆婆」做的豆腐，經過三年取經才習得百年手藝之純文學創作的此類品牌故事。
曾有不少學員問道：到底品牌故事對創業者是加分還是減分？沒有品牌故事就不能創業了嗎？品牌故事要怎麼來生才對？
在回答上述大家心中的疑惑前，我們必須好好來探討發展品牌故事的真正目的和必要條件。從網路蒐尋可以找到百度文庫中這樣寫著→「品牌需要故事，就像一個有魅力的人需要傳奇經歷一樣。一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時，無疑增加了消費者對品牌的正面認知，增加了品牌的說服力和親和力。感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，故事，正好具備這兩個特點。品牌專家、品牌理論創始人杜納·E·科耐普曾說：「品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為，人們都親睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘笈。」；我們將上述近200字的拗口內容摘取其重點，以簡潔的文字重新條列如下～
1）品牌故事是為了增加品牌的說服力和親和力。
2）品牌故事必須具備真實性。
因此，不管您的品牌故事的撰寫者是誰，請務必以上述三大準則【說服力】、【親和力】和【真實性】來檢視它，只要缺一就不及格了，此時就請一定要將品牌故事退件重寫吧！！才不會讓我們辛辛苦苦、甚至花錢催生出來的品牌故事變成為食之無味、棄之可惜的品牌「雞肋」，甚至變成會拖垮品牌的「拖油瓶」。 但，是否一定非有品牌故事不可呢？或者，品牌故事較適合應用在哪種商品／服務上？這應該是大家在開始動手發展自己的品牌故事之前，非先做不可的基本功課。 誠如上面所提及的「感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法」，品牌故事最能發揮影響力的通常是在感性消費的市場（產品／服務），如餐飲、情感..等方面，大多數的人都會因為聽到水蜜桃阿嬤的心酸故事而動容並動員團購；相對的，在理性消費的市場（產品／服務）上，它對客戶的影響力就微乎其微，例如有誰會因為品牌故事來左右生產設備、股票的選購呢？ 因此，我們產出了越偏感性的商品／服務越適合品牌故事的導入的結論。故，在決定咬文嚼字發展品牌故事之前，請先回頭盤點自己的產品／服務是偏感性還是偏理性，搞清楚後再動手，千萬不要走沒必要走的路，才不致於白白浪費生命！
自從兩位來自都市的女孩攜手到中部山林打造出她們心中的夢想家園--「薰衣草森林」的創業故事經網路與媒體的傳播而爆紅，許多人循著她倆的足跡，千里迢迢闖進新社羊腸小徑，就只為了親自一睹及踏上藏在大家心底期盼已久的紫色夢田。
品牌故事是從哪生出來的呢？我們將品牌故事的來源大抵歸納出三大方向～［歸納歷史；ex.玉珍齋］、［創業歷史；ex.薰衣草森林］、［創造歷史；ex.春水堂］。找到了方向來源後，接下來的工作就是要如何寫出一篇可以讓人動容的故事了？
有人說品牌故事的撰寫結構必須掌握文章寫作的「啟」、「承」、「轉」、「合」四部曲，不反對但也不絕對。從［目的說］的角度來看，品牌故事是品牌行銷的工具與應用手法，故與其在意品牌故事撰寫的「啟」、「承」、「轉」、「合」的制式順序，我們更該在意的是傳播面的有效性，謹以『品牌故事的內容結構規劃如何依【消費行為法則AISDAS】步驟來「引君入甕」→引導目標顧客進入我們所安排的心理消費歷程』逐一說明如下～
Step.1>【A】引發注意(Attention)： 在此品牌故事過度氾濫到爆炸的時代，品牌故事的述說必須要有張力，一開始就必須吸引目標顧客注意到我們的存在，尤其在大家沒太多耐心的［得來速］網路世界，快速的”下標”、”破題”遠比慢慢且冗長的蘊釀情境來的重要及有效，因此品牌故事能如同迷你裙般越短越好，虛話能省則省。
Step.2>【I】產生興趣(Interest)： 品牌故事必須掌握到［對人說人話］的行銷話術之至高原則，在故事中一定要安排目標顧客有興趣的語言或橋段，俗話稱之為［梗］。因為有梗，目標顧客才會有意願繼續閱讀下去，但別忘了，人不自私天誅地滅的古諺，顧客真正關心的依舊是攸關他們利益好處的故事，打苦情牌故事的效益往往無法持久；因此故事的切入內容應該是顧客想聽的，而非我們想說的。
Step.3>【S】蒐尋印證(Search)： 因行動載具的日漸普及化，現代的人已習慣找谷哥大叔(Google)來查詢他得到的訊息，或者看看聽聽其他人的評語及意見；我們品牌故事的要如何被查證真實性、合理性如何不被打槍？能過了這一關，目標顧客對品牌故事才會產生真正的信任感。
Step.4>【D】激起欲望(Desire)： 鐘不敲不響、蠟燭不點不亮。花了許多精神來辛苦撰寫品牌故事的真正目的無二，就是希望目標顧客能青睞我們的品牌與產品／服務，因此在品牌故事的情節怖局中，必需透過置入式行銷（非推銷或促銷）的手法來勾引起目標顧客參與品牌體驗，甚至湧起擁有我們產品／服務的欲望，意動則心動、心動則身動，身動則會有所行動。
Step.5>【A】促使行動(Action)： 推動品牌故事的終極目的當然是要促成目標顧客的下手買單，因此在品牌故事情節中務必要能彰顯出自己的獨特性、品牌的辨識性以及的產品／服務存在位置的資訊，並最好能與銷售活動做就近聯結，方不會造成我們努力耕耘後，曲終鳥獸散或者肥水卻流落外人田的莫大遺憾。
Step.6>【S】分享傳播(Share)： 相較於其它行銷活動，品牌故事在操作上最大的核心技巧就是透過病毒式行銷的二次傳播手法，善用現今網路社群間喜歡「好東西要和好朋友分享」的分享心理，來讓我們的品牌與產品／服務能被擴散接觸到更多的目標顧客。因此必須讓品牌故事的內容具備有與好朋友分享的議題性、同理心與易記憶性，我們的品牌行銷方能獲取事倍功半的投資成效。
讓我們再一次好好地檢查自己手上的品牌故事吧～
- 它是否具備有能讓目標顧客引發注意(Attention)的標題或前言？
- 它是否有安排能讓目標顧客產生興趣(Interest)的語言或橋段？
- 它是否能讓目標顧客產生信任感的蒐尋印證(Search)支撐點？
- 它是否置入了能勾引目標顧客激起欲望(Desire)的元素？
- 它是否能與銷售活動做就近聯結、促使目標顧客立即行動(Action)？
- 它是否具備有讓大家願意與好朋友分享(Share)的議題性與同理心？
您的品牌故事達成了幾項，就代表您的品牌故事在市場行銷的戰鬥力有多少分！
品牌故事是品牌行銷的工具與應用手法，多年來診斷與輔導台灣眾多創業者的過程中，我們常發現中小企業（含微創）在事業的經營上，除了擁有有好的產品／服務之外，更需要加強說故事能力來讓我們的好東西能與好朋友分享。謹以此文章來與大家分享，願～每個人的創業美夢都能透過品牌故事來「築夢」、「賣夢」、「圓夢」而不做白日夢！[本文完成於2015/5]
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】品牌如何說故事？
Wonderful & Happy for You *^^y !!
